【东鹏】华南品牌上海争雄之策：稳步渐进——访上海东鹏陶瓷有限公司直营

    华南品牌上海争雄之策：稳步渐进——访上海东鹏陶瓷有限公司直营

在上海，80%的家庭装修都会在客厅、卧室这样面积比较大的地方选用木地板，所以瓷砖的销售是相对而言比较受制约的。好在近几年来，人们的观念发生了部分改变，陶瓷砖开始比较多的运用到家居空间，市场空间有所扩大。最重要的是，上海目前新区开发的力度很大，建材的商机还是很大的。只不过在工程这一块，华东品牌占据了较大份额，对于我们来说，需要更加细致的去开拓这块市场。——陈学平

《陶瓷信息》：陈总，您好！以您对上海的观察来看，上海建材市场的重要性在哪里？

陈学平：我觉得上海市场的重要性是毋庸置疑的，很多企业即使觉得在上海不赚钱甚至是亏本也要坚守在这里是有原因的。我们通常所说“北上广深”，足见这四个城市的重要性。这其中，上海是一个代表潮流风向的城市，这几年也在不断慢慢升级，由原来的国内大都市上升到国际大都市，很多国外的知名公司会来上海设立分部，商业氛围越来越浓。

而且这个城市的地位，在世博会之后，也让大家对上海的印象从旧上海的印象中拉出来，提升了城市印象。所以虽然在这个城市里面经营很难，即使投入很多也未必有产出，但是如果你想在全国的市场拥有品牌知名度，上海是绝对不可欠缺的市场。

但是，据我所知，目前在上海有近千个陶瓷品牌，想在这里面突围而出，困难可想而知。东鹏在2001年进入上海时一年仅有800多万的销售额，2005年左右才做到了5000多万，直到2010年销售额才得以破亿。

《陶瓷信息》：目前东鹏在上海的经营情况如何？

陈学平：近两年来的增长速度基本上都在39%以上，专卖店建设已超30家，其中瓷砖20多家，洁具6家。基本上，上海市场上稍有档次、具备一定消费能力的市场我们都已经覆盖到了。

从销量上来说，东鹏也基本上挤进了前三甲，前两位仍是诺贝尔和斯米克，诺贝尔更是摇摇领先，年销值能达到4亿多，斯米克能达到2亿多，东鹏今年的目标是达到1.77亿，从目前的情况来说，基本能达成目标。

《陶瓷信息》：东鹏是如何操作方能取得这样的成绩的？

陈学平：这就必须是奠定在深入分析上海消费市场的习性之上的。初入上海市场，不得不关注的有三点。一是对品牌的追求，且在品牌的认知上表现出极为浓烈的地方主义色彩，上海人对于在本市沉淀较久的陶瓷品牌如斯米克、诺贝尔、冠军等华东品牌的认可度很高，直到现在，华南品牌哪怕是马可波罗、东鹏等，在上海消费者的认知中仍仅仅属于二线品牌。这两三年来，我们一直在致力于扭转他们的观念，目前已经有所改善。尤其是随着80后逐渐成为消费主力军，对新进入上海的品牌接受能力就相对较高一些，再加上近几年来华南品牌也一直在不停的发力上海市场，对上海市场上“华东品牌独大”的局面产生了巨大的冲击。

二是消费者特别理性且信赖专业设计师。上海消费者的可选择性很多，这是品牌高度集中之后的必然现象，带来的间接影响是，上海的消费者不接受主动推销模式，尤其在选择建材的时候会非常谨慎，但是由于上海的节奏较快，大部分人不会有太多的时间去逐一了解各个品牌，因此除了信赖品牌，他们也非常注重听取专业设计师的建议。

三是网购非常受欢迎。在家装、设计师、零售、工程之外，网购是上海区别于其他城市的特色渠道。网购群体，往往是确实需要品牌、对陶瓷又缺乏理解的族群，所以他们需要一个具有公信力的平台。这类人的需求量很大，消费潜力十分可观，但是该类群体对价格非常敏感，特别注重网络信息传播，会详细将各网站之间产品价格进行详细的比较。

《陶瓷信息》：这之后呢？具体采取了什么措施？

陈学平：主要是必须得明确“一炮而红”的推广策略在上海是行不通的。在上海经营建材的成本是非常高的，若是大范围大手笔的投入，或许还没在消费者心中留下痕迹就因为后续无力而黯然退出了。

所以自进入上海市场以来，我们一直在有计划的持续且渐进的举行一些例如新品发布会、设计师活动，以逐步加强市场影响力，慢慢渗透到各个渠道。此外，对东鹏而言，在全国的几个大的节日，还会举办多样的推广活动，比如“五一价给你”，再如今年我们的“意大利特约观察员计划”，设置了有50个名额，活动将持续到2013年1月2号，会有一个全国联动，购物金额达到既定数字的消费者皆可有机会参与此次活动，获奖者可在公司的赞助下去欧洲旅游。

《陶瓷信息》：产品消费的趋势呢？据您观察是如何的？

陈学平：大众的消费还是瓷片、玻化砖，这两年受到华南品牌的倡导，再加上房子的负重问题得到了解决，玻化砖上墙也渐渐被大家所接受。而且相对于瓷片来说，在墙体上使用玻化砖更加便于清洗，尤其是用于厨房和卫生间。经典仿古砖慢慢会成为别墅的首选，尤其是诸如巴洛克风格的产品，上海人由于受外来思想影响较深，对于国外风格比较接受。

在微晶石和全抛釉方面，华南品牌比较强势，例如博德、特地、大唐合盛等。

《陶瓷信息》：您认为上海建材市场未来的发展情况会如何？

陈学平：在上海，80%的家庭装修都会在客厅、卧室这样面积比较大的地方选用木地板，所以瓷砖的销售是相对而言比较受制约的。好在近几年来，人们的观念发生了部分改变，陶瓷砖开始比较多的运用到家居空间，市场空间有所扩大。最重要的是，上海目前新区开发的力度很大，建材的商机还是很大的。只不过在工程这一块，华东品牌占据了较大份额，对于我们来说，需要更加细致的去开拓这块市场。

对东鹏而言，目前已经与万科、万达以及上海本土的房地产品牌绿地等房地产开发商进行了相关合作。在市政建设这一块，学校和医院是我们的突破口。除此之外，我们在自己努力的同时，也在鼓励经销商开拓设计师渠道。此外，我们也在完善自己的服务体系。■ 文/图 本报记者 张园

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